欢迎来到北京百思乐乳业有限公司官方网站!
全国免费服务热线:400-665-0002

联系我们

北京百思乐乳业有限公司

邮编:101400
电子邮件:xwl_168@163.com
服务热线:400-665-0002
联系电话:010-61681065
移动电话:13811548525
首页  »  新闻中心  »  公司动态

公司动态

万亿后的饮料市场会何去何从?饮料人必读

来源:本站    发布时间:2016-1-10 11:50:03    点击量:

2013年以来,一直保持着两位数高速增长,并且跨过万亿规模的中国饮料市场,随着市场的深度调整和经济的下行,也悄然发生了一些崭新的变化。事实上,中国的食品工业经过30年的高速发展,从2012年增速开始放缓,从增速20%以上,下滑到10%以上,进入2015年增速下降到个位数。

未来市场将何去何从,这对于前进中的中国饮料企业和饮料行业都非常重要,企业唯有把握市场的脉搏,才能在未来的市场搏击中占领上风。

那么中国饮料市场目前发生了什么变化呢?

 

饮料市场趋势:大品类衰退,健康趋势明显

 

可口可乐发布的财报显示,2014年公司净营收459.98亿美元,比2013年的468.54亿美元下滑2%;实现归属于股东的净利润为70.98亿美元,比2013年的85.84亿美元下滑17%2014年第四季度,可口可乐业绩下滑更为明显。数据显示,可口可乐第四季度净营收为108.72亿美元,比2013年同期的110.40亿美元下滑2%

同样,另一碳酸饮料巨头百事可乐的业绩表现相同,相比2013年,公司2014年业绩有所下滑。据百事可乐财报,公司2014年实现营收为666.83亿美元,与2013年基本持平,但是净利为65.13亿美元,比2013财年下滑3%2014年第四季度,百事可乐营收为199.48亿美元,比2013年同期的201.18亿美元下滑1% 

汇源果汁的亏损体现了行业的景气度,而“两乐”的业绩下滑说明碳酸饮料正在走下坡路。另外,随着人们对健康指数的要求越来越高,以可口可乐为代表的碳酸饮料被指为“不健康饮料”。而这个不健康标签或许是导致可乐全球市场下滑的主因。

除了碳酸饮料之外,随着消费者对健康需求的提升,风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化,水、功能性及植物蛋白等品类兴起,消费者可选择的种类增加,产生了明显的品类排挤效应,导致茶饮料出现负增长。

尼尔森资料显示,2014年整体茶饮销售额(不含奶)负增长达3.6%,除了受到夏季气温偏低的气候影响之外,品类之间的消费转移也是主要原因之一,显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品,却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线,为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。

 

饮料市场机会:大路货疲软,果蔬汁待引爆

 

2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场,折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。我国茶饮料市场自1993年起步,2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明,2009年我国茶饮料消费量接近900万吨,占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

欧睿统计数据显示,最初的冰爽茶是有一定的市场份额的,雀巢冰爽茶占有率在2008年曾达到2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下,雀巢冰爽茶市场开始下滑,至2010年仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后,雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌,但都未能在国内茶饮料市场中突出重围。

统一企业自2001年在国内推出鲜橙多,凭借响亮的广告语“多C多漂亮”,一时蔚为风潮,销售量独领风骚,占半壁江山达数年之久。如今,老大宝座易人,市场占有率也一路下滑到20%左右。

与此同时,诸如乳酸菌饮料这类产品,2014年以来也迎来了一拨小高潮,除了曾经死去的乳酸菌饮料老大“太子奶“回归,还有众多参与者分分进入。但是这种大路货的产品,最终也会很快成为市场消亡的产品,因为其不健康的属性注定了很难独活下去。未来乳酸菌这种大路货产品,如果没有创新,那么就是消亡。企业做再多的挣扎都是无济于事的,只有进行口味创新和产品创新,才能让大路货产品焕发新生。

果蔬汁中国市场潜力无限

据美国全球行业分析公司(Global Industry Ana-lystsInc. )报道,由于消费者的健康和营养意识增强,全球果蔬汁消费持续增长,预计到 2010 年全球果蔬汁消费量将达到 530×108L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场,占全球消费总量的 60%,但增幅最大的消费市场将在亚太地区。在众多饮料品种中果蔬汁将成为最有竞争力的种类之一。

进入21世纪,我国的果蔬饮料生产逐渐得到发展。2001年全国果蔬饮料产量为146 t,2000年增长了49.87%2002年全国果蔬饮料产量为210 t,2001年增长了45%,呈现了良好的增长势头。虽然果蔬饮料产量在逐年增加,但是它在我国36个大城市的渗透率仅为35%左右,市场占有率较低,市场空间仍然十分广阔。据技术统计,目前我国每年人均年果蔬消费量仅1 kg左右,而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国45 kg,德国46 kg日本和新加坡16~19 kg

 

饮料市场竞争格局:大品牌式微,品类品牌崛起

 

早在两年前,行业食品饮料巨头企业就开始出现下滑,而到2015年上半年这一现象更为明显,娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。

公开数据显示,2012年,娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元,同比下滑了5%,这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑,2013年公司营业额完成了782.8亿元,2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元,同比下降了8%,成为业绩下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入,实际内部增长下跌2.3%

同样,康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%,其中饮料业务营收下滑49.15%,茶饮料同比下滑21.28%;2014年,营业额同比下跌6.43%

对此,康师傅表示,由于半年业绩还未出来,加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示,将注重产品创新,如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言,加强与消费者的沟通。

新兴品类品牌推动饮料产业高速增长

随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及渠道掌控力的逐渐减弱,为众多新兴的品类品牌发展提供了机会。各种新兴品类品牌开始在市场上生根发芽。比如说2013年以来真田为代表的枇杷润肺饮料,成功在竞争激烈的饮料市场上突围而出;还有2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁,让特种兵从一个三线品牌成为了二线品牌,掀起了生榨椰子水的潮流;而2015年以来统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁,为果蔬汁品类发展开启了一个崭新的时空。

未来更多新兴的品类品牌将成为市场高速发展的动力所在,推动中国饮料市场继续保持高速增长。

 

饮料市场诉求趋势:大概念失效,功能情绪见效 

2013年以来,为挽救可口可乐在中国市场的颓势,可口可乐先后推出了昵称瓶和音乐瓶,但是并没有阻止可口可乐在市场上的衰败局面。这种大的创意概念,虽然带来了市场新的关注,但是并没有为可口可乐带来新的市场销售动力。

在可口可乐这种品牌概念带领下,中国很多企业也开始纷纷模仿,走入大概念的误区。而与此同时,一直倡导健康喝果汁的汇源果汁,虽然聘请了那英作为品牌代言人,但是也没有办法阻止其亏损的步伐。健康的概念虽然关系每个人,但是这种诉求却远离了人心。消费者越来越关注健康的具体体现,而不是健康的宏伟概念上。

当前市场发展已经进入了一个百花齐放的时代,越来越多以小见大的产品,却成为了消费者热衷的。大而空的概念显然已经不能满足人们的需求。

功能及情绪型饮品成为市场热衷的产品

尼尔森零售监测数据显示,截至201411月份,纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中,矿物质天然饮用水销售与去年同期相比,增长23%,远高于包装水的整体增长率(14.3%)。富含维生素的饮料销售增长率为30%,富含蛋白质饮料(24%)和能量饮料(21%)紧随其后。

比较典型的就是脉动的高速增长,这种轻功能脉动回来的情绪化饮品,成为市场模仿和追捧的对象。由此引发了可口可乐“水动乐”、统一“海之言”的进入并成功占领市场。另外还有诸如“六个核桃”这类的产品,以高速增长完成了补脑健脑功能饮料的市场占领。另外非常不起眼的“体质能量”运动功能饮料,据传2014年销售额高达二十多个亿,没有任何大的广告运作和品牌运作,实现了企业从山寨到品牌的华丽转身。还有从福州进入华北市场的开味山楂饮品,仅在保定一个市场就实现了2000多万的销售额,这种市场表现真是令很多企业羡慕嫉妒恨。 

随着市场发生新的变化,为很多新兴的品牌和品类饮料提供了市场发展机遇。未来随着经济的继续放缓和调整,饮料市场的情绪也会有所调整,市场的趋势和发展方向,才是企业需要把握和认真对待的。

模仿的大时代已经过去了,饮料的小时代也已经来临。小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌,将在未来市场竞争中赢得自己的地位。因为中国饮料市场已经进入了满足情绪的消费时代。

(作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理)

本文转载于销售与市场杂志社金销商微信公众号

 

首页关于北王北王产品工厂展示招商加盟服务中心新闻中心联系我们







北京百思乐乳业有限公司 版权所有
邮编:101400 电子邮件:xwl_168@163.com
服务热线:400-665-0002 联系电话:010-61681065
移动电话:13811548525 18610742085 公司地址:北京市怀柔区经纬工业小区
13029232号-1 【网络营销服务商:Qebang企帮网络】